La importancia de medir el ROI en los eventos
Hace unos años, tras elegir un patrocinio o la realización
de un evento no se cuestionaba si había sido lo más adecuado o no. No se creaba
un reporte del retorno obtenido. Lo importante en muchos casos era que la
empresa o marca se viera en ese evento: estar allí, cómo una obligación basada
en decisiones estratégicas más que en datos que pudieran reportar una mayor
efectividad a la acción.
Ahora, el mercado evoluciona, los presupuestos se ven
ajustados cada vez más y los departamentos de marketing destinan más esfuerzo a
focalizar sus estrategias y a controlar los resultados. En este contexto, es
una necesidad disponer de un reporte de medición del evento que nos permita
obtener un retorno cualificado y cuantificado de nuestras acciones con el que
poder justificar el rendimiento de la inversión. La clave está en conocer el
entorno donde nos movemos y disponer de toda la información y el conocimiento
posible que nos permita optimizar y focalizar recursos para las estrategias que
vamos a desarrollar.
Debemos definir unos indicadores que determinen el éxito y
que ofrezcan medidas concretas del retorno tanto a nivel de objetivos como a
nivel económico o de retorno de la inversión (ROI).
Una vez fijados los objetivos debemos preguntarnos qué
aspectos debemos medir, y sobre todo, cómo los medimos. Es muy importante medir
todas aquellas variables que afectan a la interacción con el cliente y durante
todas las fases que dura el evento (antes, durante y después del mismo). Ahí es
precisamente donde radica la ventaja frente a la publicidad y otras
herramientas de comunicación.
La forma interesante de medir consiste en que el cliente que
hayas impactado, te recuerde y tengas acción de compra. Tenemos que identificar
en qué variables está el valor del evento o no podremos medirlas. El conocer
cómo ha impactado una acción concreta al cliente hacia la imagen y el vínculo
de marca nos permite hacernos una idea sobre cuál debemos elegir y, así,
podemos priorizar nuestra inversión.
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